尽管一个好的站点必须有好的功能和简单的导航系统，但这些特征并不能马上得到承认。站点的外观经常是最先被注意到的。尽管好的品味是不可能强迫出来的，几乎也不可能预测，但我们知道，好的Web 设计与用户对站点外观的品味直接相关，第一印象有赖于在线的站点。如图1 - 6所示，用户不需要任何预先的知识，就可能主观地认为第二个站点（前端的）比第一个更值得浏览。站点的外观会影响用户对站点的看法。外观好的站点会主观地被认为比外观差的站点好，至少第一眼是这样。因此，有如下规则：
规则：外观会显著地影响用户开始时对站点的价值判断。
注意外观在获得用户信任方面可能也是重要的，这一点在在线交易方面非常至关重要。在对每个站点一无所知的情况下，考虑一下您会选择哪个站点进行交易。记住，信任不仅仅与站点相关，并且很大程度上受第三方认可的初始印象或者公司声誉的影响。
综合印象值
外观开始时很重要，但用户继续使用时，会逐渐减少对外观的关注。当一个用户离开某个站点时，他会有一个综合的印象—对站点访问是否成功的一般感觉。一般来说，这种感觉有可能是正面的、负面的或中性的。考虑一个用户讨厌某个站点的案例。为什么造成这种情况？用户是否发现站点很难使用？站点访问速度是否很慢？站点是否运行得很糟糕或经常出错？站点是否设计得很糟糕？以上任何一种原因都可能导致用户在离开时对站点有负面的评价。可能一开始受到外观的影响较大，最后的印象却来自内容、外观、技术以及可用性的综合。综合印象值可能很大程度上与用户在访问过程中是否达到目的相关。这样，虽然外观在第一印象中占主导性的作用，最终印象的产生却很复杂，可以综述为以下规则：
规则： 站点的综合印象值受外观、内容、技术、可用性以及用户满足程度的综合影响。
尽管综合印象值不只是仅仅包括用户对站点的外观评价，但这并不会降低Web外观的重要性，颜色、背景、文本的使用、图像以及页面样式都能用来提高页面的表现力。考虑图1 - 7的情况，一个站点没有图像和页面样式，而另外一个却有。
撇开视觉有障碍和计算机环境不支持图形浏览的用户不谈，视觉效果好的站点注定更加有趣。不要专注于站点的特定外观或那些可以下载的页面，仅仅在抽象的层次上考虑哪些更令人愉悦。即使设计的站点更偏重于内容、功用或快速的下载，在外观设计上也应该令人愉悦，以免失败。如果图形不重要，为什么1 9 9 0年初期因特网上的信息系统—G o p h e r不再被使用？ G o p h e r很容易使用，支持超链接体，有着丰富的内容。但由于不支持图形，外观上很糟糕，所以很快被Web超越。虽然有一些激进分子认为Web被按钮、背景以及图形元素过分地装饰，但如果没有这些，Web将显得非常平淡，缺乏活力。
Web既可以为艺术而设计也可以为使用而设计，同一个站点上，不同的页面有不同的目的，因而要求有不同的外观。当然，过分地强调差异，会影响可用性。这样，设计者应该考虑采用一致的页面样式、尺寸，以便于浏览，第9章会讨论这些。文本样式也会影响页面的可用性。过去，由于 Web技术的限制，文本的控制很有限，新的技术如C S S就提供了更多的控制。Web的排版原则与技术将在第1 0章里讨论。基本上，图形、颜色和背景的使用会在很大程度上影响用户的体验。例如，滥用图形会影响Web的访问速度，即使采用低带宽的外观设计原则，情况也可能变得很糟糕，如颜色和图像不能恰当地显示，这会不可预见地影响用户。第11章会讨论到颜色、图像和背景等知识。尽管站点的外观会极大程度地影响用户的评价，但一定要注意不能仅仅专注于外观。一个用户喜欢或不喜欢某个站点的外观有着多方面的原因，如从简单的口味到对内容的兴趣。如果你对滑雪板不感兴趣，你可能对站点的滑雪板外观评价不高。同样，另外一些人可能不会对你的玫瑰园感兴趣。进一步讲，如果图形本身令人愉悦，而它们的表现方式很糟糕或下载速度很慢，用户仍然不会喜欢。记住金字塔的类比，你不能仅仅专注于建造的某一个方面。