随着搜索行业及网络市场的日益成熟， 搜索引擎营销环境每时每刻都在发生着种种变化。过去的六个月中所发生的种种变化只是冰山一角，因为新的技术及建立在以前基础上的创新方式改变了我们通过搜索引擎寻找信息的方式以及搜索引擎传输这些信息的方式。对于仍逗留在传统的印刷和广播媒体方式中的营销人员及广告客户来说，变化是缓慢的，一般是经过了长时间的决定及制定活动计划后才会改变。然而，网络上的变化却是飞快的，搜索引擎的搜索算法、收费标准、服务标准及结果列表分布一夜之间就可能改变。快速无常的变化就为搜索引擎广告客户带来许多计划上的问题，同时也为搜索引擎营销人员特别是正在运行现行活动的营销人员带来许多问题。
“不允许变化的计划不是好计划。”――Publilius Syrus(－100BC)