网络广告--印象与行动

网络是一个争夺眼球的世界，有限的眼球资源被相对广大的网络海洋分得一干二净。网络广告在第四媒体方兴未艾之际，轰轰烈烈地出演，要扮演一个重要的实现网站赢利的角色。

在这里，网络广告不可避免地与传统媒体发生一些碰撞。因为广告主的预算就这么多，蛋糕中没有分给网络广告的一块。新生的网络广告人兢兢业业地工作，往往是在与传统媒体的竞争中取得极微弱的分额。

而网络媒体又的确有其本身的优越性，这种优越产生于现代科技，并随着技术手段的不断进步而不断扩展它本已丰富的种类。从最简单的广告条（BANNER）、按钮（BUTTON）到先进而科学分类的数据库营销，从最初始的GIF、JPEG到大量应用多媒体技术如FLASH、REAL的RICH MEDIA。在这其中，贯穿始终的是网络广告的有效到达，即时互动，精准定位。

网络是一个快速而残酷的世界，在那里，极少有人会耐心地等待一个超过30秒还未能下载完的网页；有多种程序可以关闭POP UP 窗口和禁止BANNER的出现；浏览者轻蔑地将收到的精心制作的邮件扫进回收站。这些会是网络广告制作者的噩梦。从制作者的角度来说，一件没有给受众留下印象的网络广告是如此的没有意义。因为我们面对的是极为有限的眼球资源，让曝露在网络广告前的受众轻轻走开多么令人遗憾。

点击率是衡量一条网络广告是否有效的最好途径！也许对，也许不对。对大众消费品生产商而言，点击率非常重要，因为它是一个量化的指标，而从这方面来讲，IMPRESSION即印象则相对模糊，难以精确计算。但是一次点击与一次购买毕竟有着极大的区别，而多次IMPRESSION的积累则导致明确的购买意向(7次以上）。而购买意向在现在来说，往往表现在实际线下的交易。原因很简单——线上交易的安全性，对配送的疑虑等等。在不远的将来，一次点击将成为了解商品信息与购买行为实现的双重结合，现阶段，现实条件在成熟之中。所以，这种情况下比较好的记费方式应该为CPM，也就是更多的考虑印象效果。

对一家网站的线上推广来说，点击率则无疑是最为重要的标准。搜索引擎登录和互换首页链接并不属于网络广告范畴，因为广告是一次付费的行为，必须有相应的广告主和代理商。理论上来说：消费者网上冲浪的跳转成本是很低的，一次点击即可实现；不象线下，我们看到一本好的杂志，却需要考虑购买成本。一条有效到达的广告应该导致一次点击，但实际上，CPC高居不下，还是因为可怜的回应率。所以，我们就要考虑我们的广告是否给消费者传达了有效信息和足够的印象以导致他的行为。比如我们的承诺是否过于夸张：比如赢得50万大奖。也许网站真正准备了这种奖项，但网民往往会潜意识地认为这种奖项几率过低，甚至会认为只不过是一个宣传手段而已。或者人人有奖，同样过于空洞。它又忽略了”人人有奖“传达的印象实质是廉价的奖品和麻烦的注册过程。最好的网络广告应该选择于有效到达的网络载体，并且使用有效的信息传达手段。创意则是将整个过程整合以深刻影响网民的理性和感性诉求的过程。比如说：一家专事线上机票交易的网站可以选择FLOATING AD，并且用一架小飞机作为表现形式；然后将之投放于旅游和地理站点。这样深刻的印象应该导致点击率的上升从而体现网络广告实时的威力。

技术的先进性是网络广告的优势，这些技术赋予了网络广告光辉灿烂的前景。

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