网络广告业发展研究报告（二）

第四章我国网络广告业发展的前景预测

一、近期我国网络广告业发展动态实录：

1999年11月15日中美草签WTO协议后，境内外公司的动作频频：

1月，世界网络广告大哥大 Doubleclick (www.doubleclick.com)与亚联网(www.asiacontent.com)合作，成立Doubleclick Asia，开始在中国招兵买马；

1月17日，由《互联网周刊》主办，国家信息化办公室、中国广告协会指导的“中国首届互联网广告大赛”开赛（www.enet.com.cn/ad）；

1月19日，上海向晖信息技术有限公司总经理，“网络广告先锋”创始人任向晖在京宣布，正式推出“网络广告先锋”网站三代(www.wisecast.com)，标志其正规商业化运作的开始；

1月25日，国际传媒集团晨兴集团旗下 eMPI 在京举办新闻发布会, 宣布正式启动网络广告代理业务；

2月，河北人民出版社出版的《网络广告》一书面市，另一本同名的，由冯广超([email protected])编译的正在联络赞助之中；

3月15日，由信息产业部信息化推进司、国家工商局广告司共同主办，中国信息协会、中国广告协会、《现代广告》杂志社共同协办的“新世纪网络广告研讨会”在国家工商局召开，众多业界人士派代表参加了此次会议；

4月14日，精信广告公司宣布在京正式推出 BEYOND (www.gobeyond.com)互动广告服务，与其 grey interactive 互动；

4月11-13日，BPA（www.bpai.com）、Iamasia(www.iamasia.com)、Realmedia(www.realmedia.com) 等新面孔在“因特网商务应用国际研讨会”亮相，或设摊，或演讲，几个月后将正式进军大陆市场；

4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业；

5月1日，整合“中国广告商情网”和“广告情报站”的中华广告网(www.a.com.cn )推出网络广告“报价规范，直复营销”互动研讨会；

5.13-14，北京龙之媒广告业服务机构(66164526,66111740)举办“网络行销策略与实务研修班”；

8.15-18 日将在上海举办的“克里奥奖中国广告大会”（www.adchina.org）专门有一场“克里奥英特网获奖作品点评”；

另外，方正协同雅虎组成的网络广告公司——北京新浪互动广告有限责任公司公司蓄势待发。

二、我国网络广告业发展的趋势分析：

据专家预测，网络广告达到成熟阶段后，它在各类广告的总营业额中所占的比例，应该能够达到10％左右。这个数字尚有些保守，因为从美国目前的情况看，网络广告已经占据了广告总额的15％。一位业内人士乐观地说，在Internet这个领域，美国的今天也就是中国的明天，可以相当有把握地说，中国网络广告这一块的前景非常可观。

现实地看，我国的网络广告业可以说还处于未被完全开发的状况。未被完全开发也就意味着将会被充分开发，并有机会兴旺起来。因为互联网应用的历史性不可逆转趋势，中国迟早会成为世界上网民最多的国家，就如电话用户或电视观众一样。现在美国的网民数字占人口总数超过30%，假设中国比美国的网上应用发展迟八年，则可以设想八年后中国的网民数字是现在的42倍，达3.75亿，亦占总人口的30%(按人口12.5亿计)。到这个时候，网上中文广告市场又会有多大呢？没有人能够断言。但可以断言的是，因为固有的亘古不变的商业规律，不久即会有人从事网上中文广告业的开拓，去开发和研制网上中文广告技术，根据民族、文化特点制定或形成网上中文广告业的经营规范等等，也许现在市场上就已经有人悄悄先行了。

在过去两年，尽管在不论大小的所有网站中，能够赢利的始终是极少数，但是网上广告作为所有网站的一项重要收入来源，却在操作技术及市场形式上有长足的进步。尤其明显的，以经营点击计费的小型而多样的广告网络（代理公司）数量急剧增加，而运用了其它形式或技术的网上广告也陆续涌现。

综合各种现象及传统广告的情况，以目击计费的网上广告将会越来越显得不合时宜，其所占市场份额将逐渐缩小。首先，从操作原理上，目击计费只是电视广告或报纸广告的延续，并不能充分体现网上广告的特点和优势。其次，造成目击计费“舍我其谁”的原因是上网用户的访问量过度集中，这种情况随着各式各类内容的站点相继出现将会被极大改变，近期有报道YAHOO的网上广告上座率不足就是一个反映。

能够吃掉目击计费的市场份额的“凶手”主要是点击计费广告。因为点击计费更能体现互联网广告的特点和优势，更能客观评价广告效能，也使得小型的甚至个人的网站或广告主都能开展和参加网上广告活动。随着上网人数呈几何级数增长，网上各式内容的需求更广泛和多样化，点击计费广告便会占据越来越多的市场。

网络技术的进步带来另一个不容忽视的网上广告市场，即来自应用软件的捆绑广告。这种网上广告的过程是当用户使用某软件上网浏览、接收电邮或其它网上操作时，广告主或广告网络（代理公司）通过预先的设置向这个软件的用户发送广告内容，达到发布广告的目的。最近已经有一些软件生产者和广告网络（代理公司）采用免费提供软件或付费让用户附加一个小程序到其操作软件上的做法，来尝试这种形式的网上广告发布了，这是一个值得我们留意的趋势。

而从实际操作来看，网络广告发展现在有四种趋势：

第一，管理从无序状态趋于有序状态，就是说管理更加规范化，这有两方面的因素来推动：首先是国家对网络广告管理的重视，比如说国家工商局刚刚颁布了一些试行的规范和要求，从中也可以看得出政府对网络广告经营的重视。另外，网站本身也需要把网络广告管理规范化和完善化，在创业的阶段，网络的人员素质、管理经验都存在一些薄弱的环节，而现在网络公司逐渐走向成熟了。

第二，价格问题。价格战一直在混乱中进行，有些网站甚至完全免费，这是因为网站数量增加得很快，有些网站为创造知名度，为增加一些市场份额，把价钱都纷纷往下降，竞争非常激烈；另外，客户在市场中日渐成熟，甚至比某些从业人员还在行，因此价格的透明化势在必行。

第三，网络广告的形式已经开始多样化和复杂化。

第四，客户也趋向于多样化。从刚开始的IT企业，比如联想、诺基亚、Intel这种客户，发展到今天如房地产、汽车、药品等客户，最让人感到振奋的是消费品行业也开始介入网络广告，希望通过网络推广形象和产品。

另外，客户行业的类型也有很大变化，原来的很多客户都是一些跨国企业，基本上是一些国外知名的大公司，现在很多国内企业，包括民营的、国营的、甚至私营的，也愿意投入网络广告。怎么用少量的钱来达到比较大的效果，对网络广告业是一个挑战。

总而言之，有一点可以肯定，我国互联网应用其实尚属初级阶段，新技术的不断出现必会带给网上广告更广阔更多样化的发展。

第五章发展我国网络广告业的路径选择

当前我国的网络广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。外部条件有国际互联网络的建设（稳定性、传输速度等）需要加强；公众对互联网络的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度都有待提高；公众上网所需费用还未到普遍接受的程度等等。内部条件则有网络广告的管理法规尚未完善；网络广告制作、维护公司整体素质不一、水准良莠不齐等。这些难点，在一定程度上制约着网络广告的迅速发展。有鉴于此，解决目前这些难点的出路在于以下几个方面：

一、解决网络广告中的法律难题：

电子商务属于营利性的商事行为，与之关联的网络广告当然具有经营性广告的性质，这是不言而喻的。在电子商务快速发展的今天，如何对网络广告进行法律规制，涉及到一系列的法律与管理上的问题。

在我国，网络广告的发展有着巨大的潜力，完全可能成为广告业界的“大户”。是否比照传统媒体的运作方式，对网络广告实行目前广告法规定的法律调整，值得探讨。美国、日本为了推动电子商务的发展，对在线交易实行全面免税；网络广告的管理也采用比较宽松的模式，即除非某种重大的不正当竞争和恶意广告，政府对网络广告是网开一面。网络具有与传统媒体迥然不同的开放、互动的结构，因此，不可能采用传统媒体的办法来规制广告，而应当采用一种比较缓和的规制办法。具体方式是：

1.政府管理与ISP、ICP自律相结合。

ISP、ICP是网络运作与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告；二是ISP、ICP应当在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为时，要尽管理人之法律责任。

2.法律与业界规章相结合。

对电子商务而言，法律当然不可能预先穷尽规则。这就需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用。例如，对商业网站的规制、对个人主页的管理都必须有一个可行的规章。ISP、ICP在用户电子邮件地址的管理上，负有特殊的责任，也应当研究相关的规章。

二、完善网络广告业的监管体系：

随着国际互联网络的快速发展，内地从事互联网业务的企业越来越多，截至去年底，全国共有网站约一万五千余家，利用互联网提供信息服务和发布广告已成为网络公司的主要业务。

但是，目前互联网广告中存在着许多问题。有些网站发布了虚假广告，欺骗了消费者；有的网站发布了法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，都制约了互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。

据《市场报》报道，为规范网络公司的广告活动，保护消费者、经营者的合法权益，使互联网广告逐步走上规范化、法制化道路，针对互联网广告中存在的上述问题，作为广告的监督管理机关，国家工商行政管理局从规范互联网广告主体资格入手，于今年年初在北京、上海、广东三地，选择一些知名度较高的网络公司，开展了互联网广告经营登记试点工作，探索互联网广告的有效监管方式，为今后制定互联网广告法规做准备。

对没有开展试点的互联网企业，凡在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守《广告法》及有关法规、规章的规定，各种广告活动都应纳入广告管理的范畴。

各企业应守法经营、公平竞争，不得发布各种形式的违法广告。经过一段时间的试点工作后，国家工商局将制定相应的互联网广告管理办法，届时对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》。互联网企业只有领取《广告经营许可证》后，方可进行广告经营，违者以超范围经营查处。

三、进一步提高网络广告的创意、制作水平：

当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作主页知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。只有培养将两种知识相糅合运用的人才，方能制作出好的网络广告。同时，基于网络广告的交互性与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。

随着网络广告形式的多样化和旗帜广告的创意的复杂化，网络广告完全可以用作扩大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在这种情况下，我们应当在乎的是广告到达目标观众的范围有多大，频次有多少，暂时可以不去追究广告有多少人点击，不再为点击率的高低所套牢。当然，对于特定的广告活动（特别是促销活动，或邀请目标观众参与），广告被用作为催动目标观众到广告主的特定页面上去接受更多的品牌/产品讯息时，点击率仍然十分重要。

在明确了网络广告的目标后，就应当寻找多样化的广告形式，最大限度发挥网络广告的效果。多样化的网络广告一般可以从以下几个方向去发展：不同于常规的广告尺寸和放置的位置，绕开网民的阅读习惯；更多的互动性（例如可扩展广告）；多样化的赞助（频道、网站、关键字或活动等）；多样化的技术应用（DHTML、弹出页或过渡页）；更充分地利用互联网的独有资源：如BBS、聊天室，甚至E-mail。

互联网一对一的互动沟通使其成为未来一对一的行销利器。广告主可以根据行销目标受众的个人背景资料、喜好或购买习惯来量身订做每一个行销方案。而这些则将通过互联网来收集、追踪分析和细化。

另外，促进我国网络广告业良性发展的有效措施还包括：广泛普及上网的技术知识，加快信息产业的建设，降低公众上网所需资费，为公众上网创造良好的外部环境，等等。

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