搜索广告的成功秘诀：如何撰写标题（一）
随着 搜索引擎如Google、雅虎、MSN、ASK Jeeves等在市场营销中担当的角色不断深化，如何获得成功的搜索引擎广告逐渐成为广告客户们关注的话题。本文作者Daniel Ray在搜索引擎营销指导方面有着24年的丰富经验，期间通过广告标题帮助提高公司搜索营销水平的成功案例举不胜举。基于这些，作者写下了这篇如何利用广告标题促成搜索引擎广告获得成功的论文，以供各界搜索引擎广告客户参考。
一般情况下，搜索引擎广告列表的首行由站点名称占据。现在开阔一下自己的思路，按照下面即将介绍的秘诀试试吧。
对于大多数广告列表来说，标题无疑是最重要的因素。保证标题对销售潜在客户的吸引力，同时注意针对及符合目标市场的需求。
譬如，如果目标客户是司机，那么就在标题中用上“司机”一词。这一原则在任何销售宣传用语中都同样重要，如电视情景广告、报纸广告以及直销情形下。这就像是，在商业录像片或贸易展示厅内，首先突出显示的第一段文字也必定包含主题一样。
标题应该并视作广告的广告。它应该直接鲜明的告诉读者广告主体部分将要表达的内容。标题应该以将为读者带来大的好处和许下很大的诺言的语气表达。所以，创建的标题应该能够让读者立即明白的意识到广告方即将为他们提供的好处。
广告标题将决定营销的策略的绝大部分成功几率，也就是说营销结果的80％即4/5由标题的效果决定，剩余20％的成功几率则由产品的销售力量决定。后者的积极与否很大程度上将受到初期沟通的内容及方式的影响。标题的修改将以20倍的效果促使潜在客户产生回应或接受产品或者达到你的预期目标。如果可能的话，最好也为标题赋予“新闻”价值或“教育”价值。每个标题或开篇陈述都应该达到吸引潜在客户或读者听众关注自身利益的目的。
标题应该由多少词组成？
对于这个问题，相信很多广告客户都曾经提出过这样的疑问。我需要指出的是按照普通标准来衡量的话，本文所引用的用于论证的广告标题都非常长。然而不管长度如何，他们都是成功的范例。
很明显，即使标题再长，但没有发挥出其主要的实际功能也是非常不明智的做法。当然广告主也没有必要担心标题的长度超过一般水准。
在这里，值得一提的是Hart, Schaffner & Marx（H.S.M.）西服（美国第一男士服装制造商Hart Max公司的旗下第一大品牌）的知名设计师Max Hart及其广告经理George L. Dyer的故事。当他们讨论到广告语的长度的问题时，两人的意见出现了分歧。Dyer先生说“我用$10跟你打赌，我可以在一份严谨的报纸上发表一整页的广告，而你会每个词每个词的读完它。”Hart先生对此不屑一顾，嘲笑的说“根本不可能，毫无理由的不可能。”Dyer回答说“我只要告诉你标题你就可以了，题目是‘此页关于Max Hart！’”
强势词语产生强势效果
用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“free”和“new”（免费的，新型的）。虽然“free”不能经常被用到，但是如果下功夫“new”肯定能够被经常用到标题中。
其他能够产生较好效果的词还有："how to," "now," "announcing," "introducing," "its here," "just arrived," "an important announcement," "improvement," "amazing," "sensation," "remarkable", "revolutionary," "startling," "miracle or miraculous," "magic," "offer," "quick," "easy," "simple," "powerful," "wanted," "challenge," "advise to," "the truth about," "compare," "bargain," "hurry," and... "last chance."
请不要对这些看似陈词滥调的词语不屑一顾吧，他们确实非常有用！
记住将你的销售承诺融合于标题之中，并尽量将这些承诺表述的详细、吸引人且完整。要做到这一点需要用较长的详细的文字描述，从中透露出它的新闻价值、教育意义和信息价值的特色。有调查显示大多数带有消极意义的广告标题不会产生什么效果，除非你希望用这些消极性的词汇对潜在客户产生出令人不快的后果，否则不会也根本不会产生任何积极的预期效果。
这也是人之常理。因为人们总是希望在生活中，在活动中，在工作中或者在买卖中，甚至是从亲戚那儿获得更多的利益、结果、好处、快乐或价值…，总是希望避免生活中遇到的或持续不断的痛苦、不满、挫折、平庸及不愉快的事情。
重视用语具体化的吸引作用
还要避免使用盲目的标题。因为如果标题不能立即引起潜在客户的注意，客户是不会听，读或是注意你、你的广告、你的信件或你的销售宣传下面的内容的。
据观察，当用户继续注意并阅读你的广告时，其中的某些具体词或词组才能详细的告诉他们你的销售承诺，包括如何、哪个、哪些、谁、其他、哪里、何时、怎样、原因等。同样还应该注意到那些经常被使用的具体数据，包括几天、晚上、时间、分钟、元、方式、类型等。可引起注意的具体化风格将使你的广告特受关注，因此广告描述不仅是相关词、词组的作用，还应该注意标题自身的内涵。譬如，我们可以比较以下下面两个标题“我们将帮您挣到更多的钱”和“我们将帮您付房租”，后者较之前者无疑更具吸引力。（By Daniel Rey,编译Lela）【待续】
第二部分作者总结了好标题的标准是什么？及如何使用负面法撰写广告标题。