搜索广告的成功秘诀：如何撰写标题（四）
为了更加明确的说明标题的重要性，也为了使本文的读者能够写出优秀的广告标题，我将举例说明。以下是我及其他优秀广告标题写作者曾经撰写出的一些效果很棒的标题范例。
1.You Don't Know Me, I Realize ... But I Want You To Have This Before It's Too Late
该标题很好的向读者发出一种催促，暗示其必须快速采取行动。
2. To the Men and Women Who Want to Quit Work Someday
该标题言简意赅，不费一词一句即明确了广告的读者、对象。
3. How to Develop a Silver Tongue, a Golden Touch and a Mind Like a Steel Trap
简洁地突出了寻求改进的大批对象。
4. New Diet Burns Off More Pat Than If You Ran 98 Miles a Week
以实际的对比说服可预见的质疑
5. What's Your Best Chance to Make Money in Real Estate? The Answer Below May Surprise You
提出疑问，吸引读者的好奇心，促使其继续关注广告找出答案。
本文列举的一系列标题选自不同产品及服务的广告，有些取自零售商店的广告，有些是销售代表发布的广告，有些还是直销商的广告。但是不管是哪些产品或者采用何种销售渠道，本文总结的所有撰写原则都是适用的。我们希望通过真实案例学习吸收这些原则的精华，而不是仅仅局限于对普通概念的长篇大论式的讨论。
一定要记住，能够让标题产生高度影响的第一条规则就是“说明好处”。
无法说明好处或使用效果的标题将使整则广告的潜在效果降低80％－90％，原因很简单无法为潜在客户带来好处的广告只能遭到被读者忽视的结果。广告标题应该表达出一种强烈的承诺，暗示读者阅读或收听广告后将得到非常满意的结果。实际上标题就是整则广告的广告。它必须集中表现公司的独特销售主张（Unique Selling Proposition, USP），但是如果你的USP过于广泛，那么你可以借鉴以下广告标题的做法：
6. We Always Have 200 Different Widgets in No Less than 15 Different Sizes and 10 Desirable Colors and With a Selection of 20 Optional Features in Prices Ranging From $6 to $600.
or..
Times the Selection, 4 Times the Color and Size Choice, 3 Times the Number of Convenient Locations, 2 Times the Guarantees and Warranties, and Half the Markup of Any Other Dealer!
如果公司的USP或特点就是大幅的折扣优惠价，那么下面这些标题应该好好值得借鉴，他们将有助于提高销售。
7. We Sell the Same Brands of Hardware as Company A or Company B at 25% to 50% Less.
8. Top-Quality Widgets Usually Sell for $250 to $1,000. We Sell Them for $95 to $395. Which Would You Rather Pay?
9. Most Professionals Start Billing You the Moment You Walk in Their Door. That Can Add Up to Thousands of Dollars. At PDQ Services, Our Fee Is Always a Modest $99. No Exceptions. No Tricks.
以下则是一些适合于服务型USP的公司比较有效的广告标题实例：
10. When You Buy a Compact Disc From The Warehouse or Sam Goody, You Own That Disc, Whether You Like It or Not
When you buy a compact disc from us, you get a 90-day, 100% money-back guarantee, just in case it's not what the critics made it out to be. And you get bonus credits toward any other album, cassette or compact disc we sell for every disc you buy and keep.
11. If Your Car Breaks Down, We'll Tow IT-FREE! (Always use that word "free" as much as you can.)
An added benefit of placing your car's insurance policy with XYZ Agency.
12. Most Locksmiths Work From 9 to 5 But Those Aren't the Hours When You Can't Get Into Your House or Car.
ABC Locksmith Company will send a locksmith whenever you need one. We have 20 service people on 24-hour call, seven days a week, 52 weeks a year-including holidays. No extra charge.
关于“Snob Appeal”式的独特销售主张
“Snob Appeal”通常专指商品的“派头”，或高档商品对势利顾客的吸引力。下面就是一些有趣的突出商品派头的广告标题。
13. Only 1,200 XYZ Deluxe Midas Sedans Are Produced Annually.
stay in Europe where they originate. Of the remaining 300, 50 go to Japan. Of the remaining 250, 100 go to Canada arid Australia. Each year, only 150 come into the United States. Of that 150, only 20 are sent to New York-and WE'VE GOT 15 OF THEM. We'll offer them at very fair prices to our best customers, as long as the sedans last.
为你的每则广告使用最好的标题（当然这需要不断的测试并最终确定），包括发送到潜在客户、当前用户或过去客户手中的每封信件同样如此。
什么标题能够取得最好的表现？
能够为读者带来值得吸引的巨大利益的标题。
含有主题新闻性质的标题通常容易取得成功。如果你的产品或服务具有值得报导的价值，那么可以在广告标题中采用独特的新闻宣布的方式。
如果你的产品将针对特定群体进行宣传，那么在标题中使用红色字体将很容易突出显示这部分潜在客户。因为特别脱颖于一般的规则，在标题中使用城市、国家或团体名称将不仅有助于知名针对对象，而且有助于突出个性化。
避免标题中含有幽默或重复的成分，他们只会浪费空间并且95％以上不会产生任何效果。
绝对不要发布没有标题的广告，应该通过不断测试选出表现最佳的标题。记住，没有经过测试选择的标题将损失一半以上的潜在收益。
标题的根本核心――你“You”
你“You”在标题中的应用已经在前文讨论过了，为了进一步强调该原则的重要性，我觉得有必要在这里打断一下全文，插入这段文字。
在此列举的37个广告标题中，超过1/3的含有“you”“your”“yourself”类似词。即使标题中的代名词用第一人称单数形式，但效果还是没有第二人称表达的渴望感强烈。如"How I improved My Memory in One Evening"表现的需求较为平淡，但是换成"You can do it too!"，语气就加强了很多。
关于使用第二人称“you”你的讨论已经不计其数，但是值得提醒的是，据调查，如果给对方一支钢笔，500家大学中96％的女性会写自己的名字；如果给对方一张美国地图，500名男性中有447名人首先寻找自己家乡的位置。美国报刊出版商协会的Howard Barnes的话一语中的：“如果要详细描述一个读者时，首先你应该确定一个点，然后开始向外延伸。你可以这样的顺序进行标记：世界、美国、家庭所在州、城镇、最后他的家庭及本人将位于圆心位置。”这充分说明每个人都把自己及与自身相关的东西放在首位，注重关注个人。
下面的这些成功标题案例是我在过去24年中使用过的，它们为公司有效地发挥了杠杆作用，改善了销售状况。
14. Almost Everyone Has a $10,000 Idea. Here's How to Make It Pay.
15. Heart Attacks Can Be Foreseen From Minutes to Months in Advance-And Prevented.
16. An Easy Way to Change Jobs
17. How to Increase Your Standard of Living Without Changing Jobs
18. Send Me to Any City In the United States. Take Away My Wallet. Give Me $100 for Living Expenses. And in 72 Hours I'll Buy an Excellent Piece of Real Estate Using None of My Own Money.
(后者为Robert Allen带来一笔大的销售收入，并取得了很好的媒体效应。这位熟练的营销商成为让"No Money Down Real Estate"口号红极一时的始作者。)
19. Three Powerful Reasons Why Diamond Prices Are Soaring
20. To a $15,000 Man Who Would Like to Be Making $25,000
21. I'd Like to Give This to My Fellow Man ... While I Am Still Able to Help!
强势标题产生强势效果
或许你难以相信一个标题的使用竟然能够改变整则广告或整封信的结果。我曾经对上百个广告标题做过跟踪比较，并且也惊讶于替换广告标题所带来的巨大改进。我将以下面的真实实例来说明其原理：
一家保险公司曾经对比过的两个广告标题：
22. What would Become of Your Wife If Something Happened to You? and Retirement Income Plan
不管你相信与否，第二则广告产生的用户反应数量比第一则广告多500％以上，完全证明了它的有效性。
一家著名函授学校曾经测试过的两个广告标题：
23. Announcing a New Course for Men Seeking Independence in the Next Three Years
(An Up-to-the-Minute Course to Meet Today's Problems)
第一个含有神奇效果般的“Announcing”一词的标题的效果高出第二个标题370％。
一家保险公司曾经对比过的两个广告标题：
24. Auto Insurance at Lower Rates if You Are a Careful Driver
How to Turn Your Careful Driving Into Money
测试过程中第一个优于第二个1，200％。
类似这样的例子，我还能举出很多很多….总之，如果不经过测试，你永远也不会了解不同标题带来的效果存在多大的差异。但是结果往往都着实出人意料。
现在，让我们继续关注这些标题实例，从中探讨标题撰写的规则和经验。接下来，我要说明一种比较惯用的标题写作技巧――VERBALIZATION（用语言表达）。这是一种以叙述的方式提高标题影响力的艺术方式。
在前文中，我们讨论了在标题中表达什么，现在我们将讨论如何表达。
当然，最明显的方式就是完全直接的说明广告主张，如“Lose Weight”或“Stop Corns”（减肥）等。当然，如果你是该领域的主要或垄断者，这种方式再好不过了。但是如果你是属于竞争者之一，或者广告主张很复杂，难以直接完整的表达，那么你就应该以叙述的方式融合其他特征提炼广告主张。这就是用语言表达。这种写作方式还能实现一些独特的目的：
A. 加强广告主张的鲜明性――通过详细的描述，精确的数据，生动的语言等等。
B. 通过各种修饰、词语变化，从不同的角度进行叙述，也可以采用实例引起读者兴趣，从而使广告主张更加鲜明生动。
C. 以承诺的、提问的、部分启迪的表达方式叙述广告主张，引导读者沉浸于广告本身。
我们可以通过在广告的标题主张中采用词语变化、夸大或修饰等方式实现上述目的。所有增加的元素都可以语句结构构成标题，最后达到表达出广告主张的目的。
当然，可用元素是无限量的，但是也存在着普通模式。以下便是一些值得借鉴的范例：
度量广告主张
25. I am 61 Pounds Lighter by Using XYZ Product
用标题说明不同之处
26. The Difference in Premium Gasolines is Right In the Additives
强调广告主张的新奇之处
27. Now! Chrome Plate Without Heat, Electricity, Machinery!
以提问的方式表达广告主张
28. Who Else Wants a Whiter Wash With No Hard Work?
广告主张转化为兴趣引导
29. Which Twin Has the Toni? And Which Has the $15 Permanent?
挑战潜在客户的现有有限的信心
30. You Are Twice as Smart as You Think
直接指明潜在客户
31. To the Man Who Will Settle for Nothing Less Than the Presidency of His Firm
将广告对象针对无须购买广告产品的用户
32. If You've Already Taken Your Vacation, Don't Read This. It'll Break Your Heart
以谴责的语气，说明广告主张的好处。
33. Is It Immoral to Make Money This Easily?
警告读者如果不使用广告产品可能导致的损失
34. Don't invest one cent of your hard-earned money until you read this guide!
以情形故事的方式陈述广告主张
35. Would You Believe It-I Have a Cold!
用暗喻暗示广告主张
36. Melts Away Ugly Fat!
度量广告主张的速度
37. In Two Seconds, Bayer Aspirin Begins Relieving Rain!
标题必须新颖、积极！
该原则提醒每位广告标题撰写人应该从诸多效果较好的标题中找出含有“new”新的一词的标题，或者有类似内涵的标题，如“new kind of”一种新型的，“new discovery”新发现，“new way”新方式等等。美国人通常偏爱新奇的或新颖的事物，不会远离害怕新鲜事物。
在其他国家或许长期以来的、可靠的才是他们的最爱，但是在美国，人们大都强烈希望尝试新鲜事物。前辈发明家及企业家所取得的伟大成绩已经使我们相信新的可能是更好的。然而，广告标题中的“new”（新的）一词应该意味着真正的新奇和高级而不是微不足道的与人差异。
测试引导成功
通过不断的测试，同样的投入将为你带来更多的销售额、询价还有访问流量。我们需要做的就是交叉测试选择性的标题、格式及描述文字：
· 测试相同意义的不同表达方式
· 测试不同的描述文字
· 测试对比杂志之间的拉力
· 测试不同的产品
· 测试不同的价格
· 测试不同的担保
· 测试不同的销售定位
· 测试不同的邮件直销组合
如果你仅仅使用唯一的广告标题或产品、价格、担保、媒体、邮件列表或销售定位，而不进行其他可选方案的测试，那么你就是在拒绝自己及公司获得潜在的销售增长及利润，实际上这些测试的投入成本不会超过当前的投入，也就是说不管获得1％的反应，还是35％的客户反应，广告或销货信件的投入成本与产出是同等的。
测试跟踪广告效果是一种相对简单的方式，它将大大增加营销投入的产出。没有测试、重复测试、再次测试，实际上就是承认自己还不能称之为商人。（By Daniel Rey,编译Lela）