很多人看过《天下无贼》后，感觉开场的前30分钟情节是为三位明星刻意编排的——刘德华、刘若英和宝马轿车。其实，很难说清现在的电影是在为广告产品安排情节，还是某些情节本来就需要那些道具来推动，似乎成了一个“鸡生蛋还是蛋生鸡”问题。电影毕竟来源于生活，现实中的物件不可避免地会出现在电影画面中；那些被刻意卷进电影情节的产
品则在完成商家“植入式营销”的重大任务。
《天下无贼》的植入式营销
电影《天下无贼》的故事发生在“一列开往2046的火车”上——现实中的哪位中国警察可以手持惠普平板电脑描绘嫌犯头像，又有哪列火车的乘警配备了佳能CP300热升华打印机？冯小刚编剧兼导演总是能利用手边的IT产品记录下人们生活中的“污点”。人们对去年的贺岁片《手机》还记忆犹新，一条从手机上蹦出的甜蜜短信断送了一对夫妻的婚姻；长如厕纸般随风舞动的手机通话记录单让女人找到了男人不忠的证据；野心勃勃的女孩用手机记录下亲昵的镜头以勒取所需……以至于美国《连线》杂志上评论摩托罗拉手机的文章这样开头：“在中国，人们把手机叫做手雷。”
“污点”叙事在《天下无贼》中再一次亮相。影片刚一开始，刘德华就手捧佳能 Photo DV MVX10i记录下傅彪偷情的画面，然后勒索。就像上世纪70年代，黄色录像带推动美国家庭录像机的购买潮一样，现在的影像产品依然秉承着记录风流韵事的传统，并以其不寻常的戏剧性得以在电影情节中安身立命。
当然有些产品就不那么容易安排情节了，比如酱紫色的佳能IXUS数码相机，它只在 “艳贼”李冰冰的胸前晃悠了几下；男贼刘德华在寺庙祈愿的人群中偷了一麻袋的诺基亚手机——做贼也是有品味的；葛优为首的一窝贼扮作了土哈哈的旅游团，戴着小红帽、举着小红旗，小旗上不忘写上“淘宝”两字，圆滚滚的字体和淘宝网的logo一模一样。
细数冯式电影中的隐性广告，就大约可以知道当下什么行业最热。在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典”；《大腕》里众“疯子”又“反咬一口”房地产，说：“只买贵的，不买对的”。所以冯式电影不能离开充斥着光鲜玩意的大都市，《天下无贼》里充满了IT产品的广告，男女主角忘不了时时用诺基亚最新款的手机互发短信，手机屏幕上还滚过中国移动“全球通”的大logo；也许下一部片子里的主人公是一个钟爱苹果电脑的小白领。绝不能让人物彻底隐匿于山林，否则电影中的只能插入保护森林的公益广告了。
借风《功夫》
星爷毕竟是星爷！以前，我们总说电影和电视剧比不上书，因为很多意境难以用明白的画面表现出来。最正宗的功夫迷只读金庸小说，看见改编的电影电视觉得惨不忍睹。不过，徐克电影、周星驰电影已经跨越了这种表达障碍。这一次的《功夫》，周星驰凭借电脑特技几乎完美地还原了想象，甚至超越了我们的梦境。
众多IT产品渴望搭上《功夫》这趟车。当然这些产品并没有出现在电影《功夫》中，电影情节本来就不是为它们而设计的，也容不下这些非“中国功夫”味道的物件。如果说隐性广告植入电影情节算做“线上营销”的话，那么各家厂商游离于电影之外的推广活动则可以称作“线下营销”，比如借《功夫》一片活跃于岁末年初的空中网的图片和彩铃、索爱的新款手机和金山的《封神榜》等。
早在去年12月电影公映之前，11月份喜欢周星驰的影迷们就在自己的手机上欣赏到了《功夫》的精彩片断，同时夹带搞笑的文字说明。此外，影迷还可以将《功夫》的主题、背景音乐、对白设置成彩铃或者来电铃声，将电影剧照设置成手机壁纸或者屏保。而影迷的每一次心甘情愿的“拇指运动”都会为空中网带来两元或三元的进账。空中网当初盈利的转机点出现在与电影《英雄》的合作，这让空中网在无线数据业务领域掏到了第一桶金。现在，空中网又获得了《功夫》在中国电信增值业务的唯一版权，将其视频片段和花絮、电影剧照、海报、音乐、对白、音效、剧情等素材统统开发成手机娱乐产品。空中网CEO周云帆也很高兴将这种赚钱的模式延续下去。
手机厂商索尼爱立信则将新款手机J200c和T290c的宣传主题分别冠以“浪漫真功夫”和“实在好功夫”，并请星爷出镜拍摄平面广告，或手持斧头和棒棒糖，或身依手机做浪漫状。购买这两款新机的用户除可获赠珍藏版《功夫》手机套外，在部分城市可获赠《功夫》电影票，并在一个月内从空中网下载免费的《功夫》的图片和铃声。通过电影《功夫》，也让索爱和空中网结成了手机行业的亲家。
空中网和索爱搭上贺岁片《功夫》顺风车的车票不知道花了多少钱，而金山公司只用一元钱就获得了《功夫》DVD的贴片广告。当然金山公司付出的不只是现金，它贡献了技术力量在《封神榜》中植入《功夫》影片中“猪笼城”全景和部分影片人物，逼真地再现了电影中那个发生精彩故事的地方，并在全国十万家大小网吧张贴印有周星驰形象的《封神榜》海报。而《功夫》则在全国120家一线影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的共同宣传牌。作为第八艺术和第九艺术，电影和游戏的联手显得那么顺理成章而又亲密无间。