**转自亚洲CI网
主讲：资深CI 专家 Sankey 老师 **
目录 一、CI的概述
第1单元：CI系统的构成
第2单元：CI系统的功能
第3单元：CI系统的特点
二、CI系统操作流程
第1单元：CI规范管理制度
第2单元：CI系统操作原则
第3单元：CI的作业流程计划 三、CI战略导入
第1单元：CI战略导入契机
第2单元：实施CI战略基本步骤
第3单元：CI战略导入组织架构
第4单元：CI战略导入效果测试 四、企业实态调查
第1单元：企业实态调查方法
第2单元：企业实态调查过程
第3单元：企业实态调查内容
第4单元：企业实态调查结果处理 五、企业理念识别（MI）设计
第1单元：企业理念定位
第2单元：企业形象统一与个性定位
第3单元：事业领域的界定
六、企业文化概念和发展
第1单元：企业文化概念
第2单元：企业文化发展
一、CI的概述 课程简介：
将CI最早应用于企业形象设计的是德国AEG电器公司，但美国却是CI理论的发源地。早在20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷蒙特.罗维和保罗.兰德等人就提出了CIS这一用语，即Corporate Identity System。
企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。表层子系统主要是由企业的外部视觉形象要素构成，如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号，以及企业的广告、口号、企业的各种活动、员工的行为等能为外界感知的行为要素。基层子系统是由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。深层子系统包括企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。
从这三个子系统的内在联系来看，深层子系统是最根本的决定性因素。因为从企业个体行为来考察，企业的一切外部表现和行为都是由企业理念和价值观念发动的，都是企业文化的外部形象。而基层子系统和表层子系统则是深层子系统的外化，即企业的观念层次支配着企业的行为，由此形成企业外部形象。因此，我们可以通过企业的行为和外部视觉形象来判断一个企业深层次的经营理念与价值观念，以及企业文化底蕴。
严格说来，CI与企业形象是两个不同层次的概念。在英文中，CI是Corporate Identity的缩写。而且企业形象虽然也可以用CI表示，但它是Corporate Image的缩写。在译成汉语时，企业识别和企业形象也是含义不同的概念。一般来说，企业形象表示社会公众和企业员工对企业的印象，是企业的行为和特征在人们心目中的反映。如产品形象、企业管理人员形象、职工形象、环境形象以及企业的社会性相等。而且企业识别（Corporate Identity）在汉语中很难找到对应的词作为替代和解释。识别（Identity）在英文种的释义为：（1）同一性、一致；（2）识别、身份证明；（3）个性、特性。从字面上看，这是三种含义，但在企业CI实践活动中，它们确是不可分离的，是一致的。因为我们要大大企业识别的目的，就必须做到企业形象的一致性，方可使外界得到一个统一的印象。此外还需充分显示自己的独特特性，才能使人们能够从众多的企业中加以识别。也就是说，要想使企业的身份能为社会公众所识别，必须做到企业内在和外在形象的统一。如果我们把企业识别作为一个复合概念来理解的话，它是由深层次的企业理念，基础层次的制度、组织、结构，表面层次的企业行为和视觉形象组成。这样，企业形象至多算作企业识别的一个方面，即企业识别的外在表象。
由此，我们对CI系统设计作如下界定：CI系统设计企业是对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。具体来说：
第一， CI首先是通过理念识别（MI）来对企业灵魂进行塑造，企业灵魂，顾名思义，它主要指的使企业精神范畴的存在形式，如企业理念、企业文化、价值观念、经营思想等。理念识别（MI）是企业识别系统（CIS）的核心和起点，在英文中为Mind Identity。理念识别本身就包含着对企业精神塑造的意思。CI活动首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，不断提高企业文化的品味和档次。从这个意义上说，CI是雕塑企业灵魂的伟大工程。这里需要指出的是，企业理念源于企业实践活动及其所依赖的物质环境。
第二， CI是将企业理念转化为企业行为的物化过程。企业理念需要通过企业的行为传播出去，才能使企业的形象得以树立。而观念形态上的企业理念只有通过企业行为的实施，才能变成人们看得见摸的着的客观实在。人们一般将企业理念的行为转化方式称作企业行为识别，英文中成为Behavior Identity，简称BI。BI 是将MI的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同。对内提高了企业员工的凝聚力，对外加强了和广大消费者的沟通与联系，缩短了企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。从这个意义上说，CI是提高企业行为品位与档次的创新活动。
第三， CI是将企业标识符号化、视觉化的传播过程。企业识别系统的主要功能是把反映企业内在理念的标识转换成为企业员工和广大消费者能够接收的符号系统。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。人们将其称作为视觉识别（Visual Identity），简称VI。VI是CI的具体化、视觉化、符号化的过程，是将CI的本质表象化的结果。以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。就此来说，CI是企业形象的塑造工程。
总之，CI是由MI、BI和VI三个部分组成的企业识别系统。如果说传统企业出售的是产品的话，那么，现代企业推销的是企业形象。从某种意义上说CI活动就是创造、生产和推销企业形象的过程。
----摘自《企业形象:战略、设计与传播》 冯云廷/李怀编著 东北财经大学出版社 第1单元：CI系统的构成 第 1 节: 基本素质子系统、主观形象子系统的构成方式
从CI系统要素的虚与实的角度看，CI系统还可以划分为基本素质子系统和主观形象子系统。基本素质子系统是指企业CI活动所达到的物质、技术水平和人员素质水平，包括企业的物质形态、产品质量、技术水平、管理水平、员工素质、盈亏程度、生产能力、服务质量等。主观形象子系统是指企业员工和广大消费者对企业整体形象的主观感受和印象。在现实生活中，这两个系统既存在一致的状态，又存在有反差的现象。当企业的基本素质和主观形象同时较差或同时较好时，二者即是处于同一状态。如果二者一好一差，就可能形成一种反差现象。如某企业不注重企业基本素质的提高，而片面追求虚假的华而不实的表面形象，靠做表面文章来掩盖企业内在素质低下的状况，即为一例。反之，光有良好的企业素质，缺乏必要的形象宣传，也难以在市场竞争中立足。有名无实或有实无名都不行，较为理想的状态是名实相符，秀外慧中。即良好的企业素质加上理想的企业形象。 第 2 节: 表层子系统、基层子系统、深层子系统的构成方式
如上所述，在由这三层子系统所构成的CI系统中，组成表层子系统的要素一般是能为人们所直接感知的视觉符号和行为要素，即企业的视觉形象。组成基层子系统的要素是企业的制度、结构、关系、素质、竞争力等。而组成深层子系统的则是企业理念、价值观、企业文化、企业精神等要素。
此种结构划分的意义在于我们不仅看到不同子系统在企业识别系统中的地位和作用，同时也要注意各子系统之间的相互制约关系，不能一味的在表层系统上做文章。表层子系统的策划固然重要，但更重要的是企业经营思想是否端正，企业员工的价值观念是否正确，“顾客是上帝”的观念是否真正根植于企业员工的心中，而不是仅仅将其看作获利的手段。 第 3 节: 信息的生产子系统、传播子系统的构成方式
从信息学的角度看，CI系统是由信息的生产制造子系统和传播输出子系统组成的。生产制造子系统包括企业理念的策划、行为的构思、企业和产品包装的设计等。传播输出子系统包括公共关系、营销、广告宣传、礼仪性和公益性活动等。信息的生产制造是基础，但生产出来以后还需要推销出去，否则就无法形成有效信息，导致信息资源浪费。所以，信息的生产制造必须和信息的传播输出结合起来，才能组成一个完整的具有特定功能的CI系统。 第 4 节: 理念识别子系统、行为识别子系统、视觉识别子系统的构成方式
CI系统可以从功能的角度划分为理念、行为、视觉三个识别子系统，它们各自承担着不同的功能。理念识别可以重塑企业理念，改造企业风格，提高企业员工的价值观念，振奋企业精神。行为识别可以改善企业的内外环境，规范企业员工的行为，疏通企业内外部的关系，提高企业的行为档次。视觉识别可以通过对企业外观要素的形式化改造，赋予其反映企业特质的标识，使人们能够通过形象视觉接触而认识企业，扩大企业的知名度。CI系统的功能正是通过理念识别子系统、行为识别子系统和视觉识别子系统的联动作用而产生和释放出来的。
第2单元：CI系统的功能 第 1 节: CI系统能解决的具体问题
日本著名的CI专家加藤邦宏曾明确提出CI是问题解决学。他认为，“CI正如一般其他的经营技法，以解决经营上的问题为目的。事实上，如果经营的问题得以解决，既可以改善企业形象，进而在市场上产生更好、更新的形象，又有利于企业经营活动的发展，同时，CI也促进企业内部推行合于本身形象的活动与想法，有助于企业理念的统一及道德观的加强。接着，加藤邦宏对CI所具有的解决问题的功能做了具体的阐述，提出了CI所能解决的具体问题，大致上可归纳如下：
1、 公司名称迂腐陈旧，易被人们误认，产生误解，需要更换新名称。
2、 随着经营多样化的展开，传统企业形象的一贯性和统一性逐渐丧失，需要在新的形象上达到统一。
3、 在与其他公司发生合并后，需要重新确立新企业的新形象。
4、 公司的名称与商品的形象不符，需要重新调整。
5、 与同业的其他企业比较，本企业的活力不足，企业形象的知名度和竞争力度处于劣势，急需赶上和超过。
6、 企业形象不佳，员工士气低落，急需改善和振奋。
7、 旧形象有碍于企业进入市场，需要更换顺应时代潮流的新形象。
8、 缺少能代表全公司形象的统一标志。
9、 公司所属的每一个单位皆没有在广大公众中形成具有较强力度的企业形象。
10、 企业内某一商品的形象冲击了公司其他部门和商品的形象，使公众发生误认。
11、 渴求人才和录用的反应及效果皆比其他公司逊色。
12、 公司上市的股票表明了公司所出的劣势地位或遇到了障碍。
13、 商品与商标之间出现明显的不相宜现象。
14、 整个企业形象处于低潮，跟不上国际化形象的时代潮流。
15、 正在或将要启动的企业发展战略同企业的现有形象难以协调和配合。 第 2 节: CI系统的功能
加藤邦宏所例举的上述问题确实是CI功能在实践中的具体体现，但是，这些问题毕竟是表面层次上的东西，而更深层次上的实质性的东西却尚未发掘出来。作为CI学科的理论研究来说，上述问题的提出只能看作是从时间的层面上回答了CI功能的问题。然而，从理论的层面上把握CI功能则是更为重要的。
1、 提高企业识别度的功能。
由于现代技术的成熟与普及，当今世界上许多企业的同类产品的质量、性能、外观、价格、推销手段等方面都有类似和趋同的现象。要提高企业及其产品的识别度，唯有导入CI系统，才能做到企业形象的统一，树立起独特的良好的企业形象，提高产品的形象竞争力，取得消费者的认同，从而确立在市场竞争中的有利地位。
2、 增强企业管理的功能
技术与管理通常被人们看作是企业运转的两个轮子。在技术既定的情况下，如何拨动管理这个轮子就成为决定企业成败的关键。导入CI系统，可以增强企业的管理功能，提高企业管理工作的实效，从而给企业带来更大的效益。
第一， CI可以通过产品形象设计，来改善产品质量管理工作，使产品最大限度的满足消费者的需要。
第二， CI可以通过企业行为规范的设计，来加强对企业员工的管理工作，缩短管理人员和一般员工的距离，调动广大员工的积极性、主动性和创造性，把“以人为本”的经营理念融入到企业整个管理工作中来。
第三， CI可以通过企业制度和结构的重塑与改革，提高企业结构的管理工作效率。我国企业长期形成的庞大、僵化的等级组织机构，造成了企业内部办事拖拉、互相推诿、扯皮，工作效率十分低下的状况。根本原因是制度和组织结构造成的。只有导入CI，彻底改革企业制度和组织结构，才能有利于企业管理工作效率的提高。
第四， CI系统可以通过MI、BI、VI的实施工程，形成对企业的全方位管理。
3、 产生企业各分支机构之间的协同效应与乘数效应的功能。
如果一个企业的分支机构之间处于分散状态，缺乏协作，不能共同对外，就会降低效率。导入CI，重新设计各分支机构之间的关系，可以增强子公司的归属感和向心力，使大家能够齐心协力共同为公司的目标奋斗，从而产生出1+1〉2的协同效应与乘数效应。
4、提高企业应变能力的功能。
瞬息万变的市场要求企业要具备随机应变的能力。在变化中求生存，在变化中求发展，这是市场经济机制的本质要求。企业导入CI战略，可以有效的提高企业的应变意识和应变能力，根据市场的需要，随时调整自己的经营战略。
5、 提高企业制度的激励功能。
在制度经济学看来，制度本身也是经济增长的重要源泉之一，制度对经济增长的促进作用主要是通过对劳动者的激励功能达到的。制度所包括的范围很广，如企业的各种规章制度、规则、规范、体制、程序等等。企业离不开制度，企业制度如同交通规则对于开车人一样重要。科学和严谨的制度可以使每一个人都能按照一定的轨道运转，不至于发生冲撞和矛盾。良好的制度还可以调动广大员工的积极性，产生一种刺激功能。在现代社会中，制度的激励功能不仅表现在物质刺激方面，更为重要的是从心理上和精神上刺激企业广大员工的需求。
制度的设计与调整是CI系统的重要内容。运用CI方法来设计和调整企业的制度结构，可以提高企业制度的亲和力，营造一种大家庭氛围，使广大员工从制度的运转中得到物质、心理和精神上的满足。
6、 增强企业形象传播效率的功能。
企业良好形象的树立和信息传播成正相关关系。导入CI，可以使信息达到统一性与一致性，以节省企业信息传播的成本，防止信息的误导，受到企业形象统一的视觉效果。通过CI标准手册的制定和贯彻，可使设计规范化、操作程序化，保证企业行为和合理化。总之，减少传播的成本、提高传播的精确度和效果，是增强企业形象传播效率的有力途径。CI的重要功能之一是把企业的有关信息传输给消费者，以此抓住消费者的心。
7、 形成和发挥企业理念和文化作用力的功能。
企业理念与文化的作用力表现为多方面，如凝聚力、亲和力、竞争力以及整合功能、协调功能、疏导功能等。通过CI策划，可以使企业经营意识由模糊状态达到明朗化，由潜在状态走向公开化，由低层次向高层次拓展，促进企业理念的升华，完成企业理念的再造。企业文化是一个广义的大文化概念，可以说它渗透在企业的一切方面，甚至连企业物质存在形态都可以看作是企业文化的体现。成功的CI 活动，能够塑造出高品位的企业文化，这主要是通过CI的教育和文化传播活动对人的改造而实现的。
通过CI系统对企业理念与文化的重塑，可以在广大员工中形成一种新的聚合力，使大家心往一处想，劲往一处使，减少“窝里斗”的损耗。CI系统对企业文化的整合，会产生一种新的作用，可以形成企业员工新的思想境界，增强企业文化的凝聚力，达到企业的整体性和统一性，使企业运转更加协调和有序。通过CI系统对企业理念和文化的设计与改造，可以使企业理念与文化发挥更大的作用，不断推动企业发展与进步，使企业内外形成一种文化融合，产生信任的效果，从而提高企业的知名度和美誉度。
8、 促进企业公共关系“润滑”的功能。
一个企业公共关系是由企业内部关系和企业的外部关系组成的。企业的内部关系包括企业内部的人际关系、各部门之间的关系、各级管理层之间的关系、管理者和一般员工之间的关系等等。企业的外部关系包括与其他企业、政府部门、社会团体、新闻媒介以及社会各界，特别是广大消费者之间的关系。企业导入CI，可以改善和增进企业公共关系的“润滑程度”，为企业创造良好的生存和发展环境。良好的企业形象和公共关系离不开CI的精神塑造。 第3单元：CI系统的特点 第 1 节: 客观性
有些人从传统观念和想当然出发，以为企业形象设计就是自卖自夸了。实际上，CI系统对企业理念与形象的塑造，不是脱离企业现实的凭空想象和虚构，而是本着实事求是的原则，一切从企业的实际出发，在认真搞好企业形象调查的基础上，构建或重塑企业的理念与形象。这种形象的构筑或重塑，也决非仅仅是表面层次上的改良，更为重要的是，CI系统策划的根本着眼点在于改善企业的整体素质。只有改善企业的整体素质，才能从根本上改变企业的外部形象。所以，再好的CI系统也不能代替企业本身的素质改善。企业的CI系统策划和踏踏实实的工作都是不可偏废的。
不可否认，CI设计的定位应当高于企业现有的状况，以此形成对企业员工的感召力，使大家总是感觉到一种无形的力量在召唤，自觉不自觉的遵循着某种目标模式的规范。但决不可搞虚假的借以装潢门面的表面文章，自欺欺人。 第 2 节: 战略性
战略是企业事关全局性的具有长期性的重大方案或计划。
CI系统的战略性特点是由企业的长期发展战略决定的。根据企业的远景规划，CI的策略和设计应立足长远，不能只顾眼前，立足公众的社会福利，不能只顾企业的自我利益。为了满足企业长期发展战略的需要，CI活动必须从整个社会和公众的根本利益出发，通过扎扎实实的长远艰苦工作，不断改进、调整和更新企业的形象，把企业形象的塑造活动同企业长远利益结合起来，甚至必要时可以牺牲企业的眼前利益，以求得广大公众的理解和支持。
要坚决反对那种只顾企业眼前利益从而损害公众利益的短期行为，彻底摒弃那种把CI系统视为一种策略性手段和工具的错误观念。如果一个企业只片面追求高额利润，不顾广大公众的利益，必然会遭到广大公众的唾弃。 第 3 节: 系统性
CI系统是一种系统工程，它是由MI、BI、VI三个部分构成的具有特定功能的系统。在这个系统中，MI进行理念的策划，BI进行行为的设计，VI负责视觉标识的设计，三者的协调和统一构成一个完整的系统。事实上，任何一项CI活动都是一定的企业理念和行为标识、视觉标识的统一，只有把企业理念融入企业行为标识和视觉标识之中，才能真正收到CI活动的成果。
可以说，一个优秀的企业形象绝不仅仅是靠形式上的包装形成的，而是在企业的哲学、文化、美学、伦理学、行为科学等综合理念的共同作用下形成的企业识别系统。它既具有外部的可见性，能为人们所感知和认识，同时又具有内在的不可见的观念形态。因此，作为CI活动的结果--企业形象本身也是一个由内在系统和外在系统组成的整体。从这个意义上说，缺乏系统性的CI活动必然是一种支离破碎的零散活动，不可能形成企业的完整性祥和优秀形象。 第 4 节: 独特性
CIS作为企业识别系统，首要的功能是便于广大公众的识别。而是别的前提和基础是企业本身与众不同的独特个性。就此来说，CI系统是塑造企业个性的战略工程，独特的个性是CI系统的灵魂，是CI系统成败的关键。在当今激烈竞争的市场经济条件下，企业只有创造出自己的独特个性，在众多的竞争对手中标新立异，才有存在的价值和生命力。否则，没有创新、千篇一律的企业形象必然失去存在的价值，缺乏活力，最终可能被淘汰。
企业独特性表现在许多方面，大到企业的形态、小到产品的包装，都可以显示出企业的个性来。 第 5 节: 竞争性
当我们把独特性作为CI系统的特点来理解的时候，其中就隐含着竞争性含义。竞争性又总是和差别性结伴而生的。 二、CI系统操作流程 课程简介：
CI导入计划有其预定的实施期限，且包括许多复杂的项目，必须循序渐进，才能得到合理的结论和优秀的CI系统。 第1单元：CI规范管理制度 第 1 节: 总则
第一条 为了不断升华公司的经营理念，创造和形成统一的公司形象，提高公司的凝聚力和竞争力，强化公司对社会的责任，特制定本管理制度。